Moncler超越时尚季度概念 打开网络年轻消费者市场

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由当初以做专业户外运动装备起家,到现今成为享誉世界的羽绒服奢侈品牌,Moncler的成功殊非侥倖。特别在全渠道零售(omni-channel)日益重要的今天,如何在竞争激烈与瞬息万变的市场环境下在业绩上有可观性增长,这不止是与时并进那幺简单,跟品牌CEO的远见和视野有莫大关係。Moncler总裁Remo Ruffini接受明报life&style独家专访,分享他对当前市场的见解。

Moncler由René Ramillon于1952年创立,以生产专业滑雪服等羽绒製品起家,品牌曾为法国奥运滑雪代表队提供队衣。2003年,意大利企业家Remo Ruffini收购濒临破产的Moncler,担任首席执行官至今。

功能性服饰走向时尚化

当Remo Ruffini接手Moncler时,品牌的年销售额仅是6200万美元,而到了2010年,这个数字已翻了6倍。他洞察到未来功能性服饰将走向时尚化的趋势,除了运用更具科技感材质和工艺技术改革高端轻型羽绒服,使其更便于日常穿着外,也率先加入时装发布体系,和时尚设计师跨界合作,把Moncler这个只在冬季运动场才露面的品牌,变成都市时髦人也趋之若鹜的热卖款,更通过不断推出capsule系列、联名系列向时尚领域靠拢。

儘管现在跨界合作已不是什麽新鲜事,但是在10多年前,有这个想法并有执行力的人可不多。品牌当前发展得如火如荼的企划Moncler Genius,也就是从跨界合作的理念引伸而来。

问:life&style        答:Remo Ruffini

问:你认为Moncler在过去20年能迅速发展的关键驱动力是什幺?

答:Moncler不断发展,保持活力,关键在于传统、创新和质量,这些都是品牌的核心,令品牌能可持续增长。品牌一直以来的完整性也有莫大关係,因为它是关乎品牌未来能否健康发展的关键。我尊重品牌的DNA,这亦是品牌发展过程中的关键驱动力,我们对质量与创新设计互相结合的承诺。

问:Moncler的品牌资产是什幺?

答:我们拥有独特的传统,这是主要资产,我们在商业战略上一直秉持此概念。传统、品质、独特性和一致性,全都体现在每款Moncler的产品中。我相信,真正的奢侈品是出品优良兼经得起潮流更替的。

为消费者带来个性化衣饰

问:Moncler产品自身有什幺优势?

答:就是依据品牌的理念,超越任何已设定的趋势。我们至今仍不断以新方式表达自己多年来对羽绒外套概念的诠释,为消费者带来个性化和独特的衣饰风格。

问:你如何根据零售发展新趋势(电子商务的快速增长、全渠道的快速增长等)来判定你的目标客户?

答:现今的消费者希望通过不同渠道和多个接触点,跟品牌建立无缝体验与互动。这裏的关键字是全渠道(omni-channel),它要求网络文化在所有业务部门中传播。我们致力于令我们的网络影响力更强大,为开发独特的全渠道体验创造一个坚稳的平台。

问:Moncler Genius发展背后的理由是什幺?整个企划是怎样开始的?

答:通过Moncler Genius项目,我们探索不同功能概念,同时跟品牌一贯以来的风格保持平衡。这也是Moncler传统的核心,让产品自行说话,因为每个部分也是根据各个设计师的愿景,以不同形态和受众对话。

问:以品牌当前发展的商业模式,你如何评价Moncler Genius?

答:Moncler Genius是关乎品牌传播和商业的模式。这个项目有趣的是,我们在实体店和电子商务中看到愈来愈多不同类型和不同年龄的新客户,特别是年轻人。这是我们的主要目标之一。千禧一代和Y世代生于网络年代,Moncler Genius正好让我们有机会回应这些年轻人在着装上的诉求。

问:选择设计师加入Moncler Genius项目时有什幺标準?

答:我一直致力于制定均衡的理念和策略,以便与品牌的传统和DNA保持一致。与设计师合作对我来说至关重要,因为它允许我专注在产品的工作上,以及回应市场上的诉求。我们选择Moncler Genius的创意人才,都是凭本能和直觉去找对的人,同时又能重新塑造Moncler的独特性。他们都重新诠释了Moncler的DNA,将其独特的美学与Moncler DNA相结合。我需要不同的创意带给不同的目标顾客。

问:从时尚营销的角度,你能否分享一些实例,告诉大家Moncler Genius对时尚界的影响?

答:当前时尚界正在建立一种更快速,更有动感和活力的游戏规则。我将Moncler Genius项目构想为一个创意中心,能够重新诠释Moncler的品质,超越时尚季度的概念。对我来说,这是一种新的工作方式,透过这个项目,让我跟网络年代的消费者不断沟通。这个项目将会是个可持续发展的模式,让Moncler成为不同受众的首选。

问:你对零售业务中全渠道发展有什幺想法?Moncler现在採取了哪些措施来应对这种零售趋势?

答:当前消费者愈来愈着重「体验」,这不仅是产品,而是通过真实的互动体验关係,并非单向的沟通模式。我们必须不断微调与客户的互动,以建立一个不论线上线下都能共享相同价值观的社群。紧密、快速和真实的情感最为重要。当年我收购这家公司时,我的梦想是让Moncler成为羽绒服的代名词。今天,我的梦想是让Moncler成为大家认可其价值和体验的一个小宇宙,让大家也希望成为当中一员。